Фото из личного архива Артема Залесского

Предновогодний декабрьский ажиотаж в магазинах бытовой техники и электроники запомнится надолго: пустые полки и люди, покупающие впрок по пять холодильников на пороге кризиса. Пока западные игроки российского рынка пытаются постичь загадочную русскую душу, наши сограждане начали продавать все, что успели накупить. Умом Россию не понять? На тему национальных особенностей российских потребителей Holodilnik.Info пообщался с руководителем сектора крупной бытовой техники Института маркетинговых исследований GFK в России Артемом Залесским.

– В конце прошлого года россияне скупали бытовую технику, теперь продают. Со стороны выглядит странно.

– Когда обменный курс начал колебаться, россияне осознали, что за этим неизбежно последует рост цен. Бытовая техника у нас практически вся ввозится из-за границы, в том числе и комплектующие для холодильников и стиральных машин, которые производят в России. В конце года цены выросли примерно на 10—20 % на основные категории бытовой техники и электроники. Пытаясь сохранить свои сбережения, одни покупали квартиры и автомобили, другие вкладывали в телевизоры и холодильники.

– А почему продавать начали?

– Теперь люди, которые покупали технику впрок, хотят обналичить свои сбережения. Мы с коллегами так же встречали объявления о продаже техники с комментариями: «Продукт в заводской упаковке – покупался для того, чтобы сохранить деньги».

– В России появляется все больше специализированных магазинов бытовой техники, в провинциальных городах гипермаркеты электроники вытесняют небольшие магазины. Меняются ли при этом наши покупатели, их потребности и требования?

– Безусловно. Интернет стал доступней, а значит, потребитель может иметь мгновенный доступ к информации о продукте и ценам. Есть онлайн-ресурсы, где можно сравнить стоимость той или иной модели в разных магазинах. Поэтому одними лишь ценами достаточно сложно конкурировать, современный потребитель требует информации о характеристиках, качественного сервиса и других удобств. Эти факторы и закладывают точки роста для рынка КБТ в регионах, где в 2014 открылось большое число офлайн- и онлайн-магазинов.

– При этом есть мнение, что цена остается определяющим фактором при покупке техники. Согласитесь с этим?

– Да, это так. Желая купить, например, холодильник, потребитель приходит в магазин не только с представлением о модели и функционале, он приходит с конкретной суммой, которая часто становится решающим фактором.

– С чем это связано?

Это специфика российского рынка, россияне весьма чувствительны к цене. Доля среднего класса в стране достигает всего 20—22 % (это люди, которые могут себе позволить технику и электронику, но для покупки квартиры или автомобиля им нужны накопления или кредиты). Остальные 70 % находятся ниже этой черты. Поэтому пока цена – определяющий фактор.

– В некоторых семьях холодильниками и стиральными машинами пользуются по 15—20 лет. Всегда считалось нормальным пользоваться техникой, пока она не выйдет из строя. Сохраняется ли эта тенденция сейчас?

– Крупная бытовая техника покупается на года. Это тот продукт, который наименее завязан на моду и технологии, в отличие от категорий с частым обновлением: мобильных телефонов, компьютеров и телевизоров, где за два года модель устаревает. Поэтому холодильники и стиральные машины покупаются в основном под замену.

– Отличаются ли российские покупатели от западных и азиатских?

– Конечно. В основном отличия обусловлены бытом и культурой. В Европе бытовая техника практически вся встраиваемая. Как правило, морозильная камера установлена отдельно от холодильной. В России же кухни до недавнего времени были небольшие, поэтому популярностью пользуются холодильники, которые занимают минимум места и имеют максимальную высоту. В Азии же, наоборот, холодильники широкие и невысокие. Особое внимание там уделено зонам для хранения свежих овощей и фруктов, которые в последнее время также становятся все популярней и в российских моделях. Сильно отличаются стиральные машины. В Америке многие люди живут в частных домах большими семьями, поэтому стиральные машины здесь верхней загрузки объема от 10 до 15 килограмм. В Азии очень интересные стиральные машины: они похожи на гибрид моделей с фронтальной и верхней загрузкой. Для удобства люк расположен сверху, на панели, которая размещена под углом 45 градусов к полу. При этом отличается и средний чек: например, в Корее стиральная машина обойдется вам в 100 тысяч рублей и выше.

– На российском рынке все больше моделей холодильников увеличенного объема. С чем связана такая тенденция?

– Последние несколько лет люди переходят от ежедневных покупок к разовой закупке продуктов сразу на неделю. Чтобы результат воскресного шопинга уместился в холодильник, он должен быть соответствующей вместимости. Хотя я видел исследования по Европе: люди, наоборот, желая сэкономить, возвращаются от разовых закупок к ежедневным и менее объемным. Возможно, в кризис и мы опять к этому вернемся.

– Остается вопрос, куда ставить объемный холодильник?

– Специально интересовался этим вопросом, проводил desk research. До сих пор холодильник может стоять в прихожей, а не на кухне, где для него нет места. В последние годы было построено много нового жилья, в этих домах площадь кухни может достигать 20 квадратных метров, и это пространство нужно заполнять. Насколько я знаю, спрос на объемные холодильники в связи с этим проявился не только в Москве, но и в регионах.

– А как же цена на такие модели?

– Несколько лет назад выбор холодильников был невелик: как правило, речь в магазине шла об отдельно стоящем белом холодильнике. Сейчас растет ассортимент цветовых и функциональных решений, встраиваемые модели стали значительно доступней. Последнее время очень популярны холодильники Side-by-Side, French Door. Средний чек на эти модели падает. Если раньше это было очень дорого, то сейчас постепенно входит в сегмент массового рынка.

– Все большей популярностью стали пользоваться посудомоечные машины, кофеварки, хлебопечи, мультиварки. Означает ли это, что россияне перенимают западную модель поведения, чтобы насколько это возможно облегчить домашнюю рутину?

– Продукты, которые популярны на Западе, так или иначе, приходят в Россию. Конечно, когда мы анализируем тенденции, мы делаем ссылку на опыт Европы. Однако у России всегда был свой самобытный путь. Например, кофемашины – это западный тренд, а вот мультиварки в Европе, по сравнению с Россией, не популярны совсем. Я бы отметил, что после кризиса 2008—2009 годов, рынок стабилизировался, начался рост. Постепенно базовые потребности покупателей были удовлетворены, и появились возможность и желание покупать ту технику, которая решает более простые задачи быта, но раньше казалась слишком дорогой. Яркий пример – посудомоечные машины. Десять лет назад они были элементом роскоши. Но уже в 2013—2014 годах появились посудомойки по 12—14 тысяч рублей. Продукт стал доступнее, и под него появилось место в новых квартирах. Точно так же в свое время пришли на наши кухни микроволновые печи.

– А что нас ждет в перспективе, лет через десять?

– Вряд ли кто-то возьмется предсказать. Что касается осуществления покупок, тренд омниканальности (прим. ред. — объединение всех каналов продаж, онлайн или офлайн, в результате чего потребитель получает возможность совершать покупки любым удобным способом), скорее всего, продолжит свое развитие. Традиционная розница все крепче связывается с онлайн-рынком. В дальнейшем этот тренд будет развиваться, и, скорее всего, эти два формата объединятся в нечто новое. А потребителю станет неважно, где покупать, ведь смартфон вполне может стать магазином.